Megvan a marketing stratégia

Új marketingkommunikációs elvek: érdemi márkakommunikáció

2011-ben a Magyar Turizmus Zrt. tevékenységében az alapvető változást a stratégiai marketingkommunikáció megjelenése hozza, amely Magyarországot a beutazó turista számára átvitt értelemben is felteszi a térképre. Az eddigi taktikai, jellemzően tájékoztatásra szorítkozó marketingkommunikáció mellett a stratégiai kommunikáció külföldön márkakommunikáció, belföldön szemléletformáló kampányok formájában jelenik meg.

Külföldi stratégiai marketingkommunikáció: új turisztikai országmárka

A releváns turisztikai alapkoncepciót, amelyre Magyarország mint turisztikai országmárka felhúzható, az új kormányzati elképzelés jelölte ki: a hosszú távú turizmusfejlesztési stratégia az egészségipart, illetve az egészségturizmust helyezte középpontba. Ennek megfelelően az új turisztikai országpozíció a víz koncepciója köré épül. Az egészségturizmus fogalomkörében a spa- wellness- és rekreációs turizmusra helyezve a hangsúlyt, Magyarországnak egy nemtől, kortól, nemzetiségtől független pozíciót kell kisajátítania.

Az eddigi gyakorlattal szakítva témaévek helyett a Társaság egy hosszú távon elidegeníthetetlen turisztikai márkapozíció kialakítására törekszik. Magyarország földalatti vizekben nagyhatalom: az ennek megfelelő márkagondolat kellő következetességgel kommunikálva idővel ugyanúgy kiteheti Magyarország és a földalatti vizek közé az egyenlőségjelet, ahogy az Ausztria és a hegyek vonatkozásában magától értetődő.

A víz koncepciója alá természetesen nem helyezhető el minden turisztikai termék. Erre azonban nincs is szükség. Az országmárka mint marketingeszköz funkciója az, hogy az országról világos turisztikai alapfogalmat adjon, illetve ennek apropóján kötődést alakítson ki a potenciális turistában. Könnyebb hazai zenei fesztiválokat hirdetni, ha Magyarországról a víz kapcsán eleve pozitív kép él az emberek fejében.

Külföldi taktikai marketingkommunikáció: releváns turisztikai termékek minden részpiacon

Külföldi taktikai kommunikációjában a Társaság azokat a turisztikai termékeket és szolgáltatásokat jeleníti meg, melyektől az adott célpiacról a legnagyobb bevételt várja. Azonos termékrelevancia esetén azonos, központilag fejlesztett kampányokat használ.  A kampányfejlesztés központi kompetenciába vonása a források hatékonyabb felhasználását teszi lehetővé, jobb kommunikációs eredmények mellett.

Belföldi stratégiai marketingkommunikáció: szemléletformálás a belföldi turizmus erősítéséért

A hazai piacon a Társaság értelemszerű üzleti célja a háztartások turisztikai célra szánt megtakarításaiból minél többet az országhatárokon belül tartani. Ehhez, a hazai célközönség szélesebb körében kell a belföldi pihenésnek reális alternatívává válnia, hogy a belföldi utazás ne csak azok körében legyen társadalmilag elfogadott, akik a külföldit eleve nem engedhetik meg maguknak. Ez a gyakorlatban stratégiai szemléletformáló kampányokat jelent, melyekben az egészségturizmus hazánk vezető turisztikai terméke.

Belföldi taktikai marketingkommunikáció: programok és ajánlatok

A belföldi stratégiai kommunikáció mellett a Társaság regionális marketingigazgatóságai egyfajta egészséges versenyben továbbra is taktikai kommunikációt folytatnak, azaz tájékoztatást adnak az egyéb hazai és határ menti régiók lakosságának saját turisztikai kínálatukról. Ezen a területen kínálkozik a legtöbb együttműködési lehetőség a piac szereplőivel, hiszen a stratégiai szemléletformáló kommunikáció csak a konkrét turisztikai ajánlatokkal lehet teljes.

Kapun kívüli és kapun belüli kommunikáció – a szolgáltatók szerepe

A sikeres marketingkommunikáció bár elviheti a szálloda kapujába a vendéget, visszatérő vendéggé mindenki csak a megfelelő minőségű szolgáltatás által válik. A hagyományos kommunikációt házon kívüli kommunikációként, az utóbbit – a pozitív termékélményt – egyfajta kapun belüli kommunikációként értelmezve a Társaság célja a szolgáltatók szerepének hangsúlyozása a vendégéjszakák számának növelésében.

Ha a házon belüli kommunikáció sikertelen, az semmilyen házon kívüli kommunikációval nem korrigálható. Amennyire jogos elvárás a Társasággal szemben a hatékony házon kívüli kommunikáció, annyira céltalan a hasonlóan eredményes házon belüli kommunikáció nélkül.

Szakmai értékesítés-ösztönzés

A Magyar Turizmus Zrt. folytatja az eddig is sikeresen működő értékesítés-ösztönzési tevékenységét, amelynek keretében többek között tanulmányutakat, szakmai találkozókat (workshop) és vásári megjelenéseket szervez. Ezek tartalmi kivitelezését megújítja annak érdekében, hogy a részt vevő szolgáltatóknak még több lehetőséget és szakmai segítséget nyújthasson. A nemzetközi vásárokon, kiállításokon való részvételt a Társaság üzletszerzési lehetőségként kezeli. Ennek megfelelően a költséges, de nem kellően hatékony közönségvásárokra kevésbé, a szakmai eseményekre viszont annál inkább fókuszál. Újabb potenciális küldőpiacokra koncentrálva a Társaság bővíti azon szakmai együttműködő partnerei körét, melyek bevonásával vendégforgalom-növekedés érhető el (pl. hajótársaságok, speciális érdeklődésű célcsoportok, tour operatorok). Ezt a célt szolgálja a szervezeten belül felállításra kerülő Stratégiai Partnerkapcsolatok Iroda is. A Budapest Winter Invitation kampányhoz hasonló akciókban a Társaság a piaci szereplők aktív együttműködésére számít.

Konferenciaturizmus – szakmai kommunikáció és értékesítés-ösztönzés

Magyarország kongresszusi piacának fellendítése érdekében elengedhetetlen egy nemzetközi mintákra alapuló kongresszusi iroda kialakítása, amely az információnyújtáson túl, aktív szerepet vállal a nemzetközi szervezeti tagságok adta (ICCA, UIA) üzletszerzési lehetőségek maximális kiaknázásában, továbbá segítséget nyújt a pályázati anyagok értékesítési szemléletű kidolgozásában. E cél érdekében a Társaság erősíteni kívánja a MICE (Meetings, Incentives, Conferences & Exhibitions) szakmai stábot, illetve még nagyobb hangsúlyt fektet a szolgáltatókkal való folyamatos egyeztetésre, kapcsolattartásra. A Társaság a Magyar Kongresszusi Iroda teljes működését átgondolja, és megvizsgálja egy olyan tagsági rendszer kialakítását, amely jobban igazodik a szakma igényeihez, a nemzetközi mintákhoz.

A Társaság megosztott tevékenységei

Nagyköveti programok

A Magyar Kongresszusi Iroda 2011-ben megújult erővel folytatja Konferencia-nagyköveti Programját, amelynek célja a nemzetközi szervezetek üléseinek Magyarországra hozatala. Az anyagi támogatáson túl, a program szerves része azon nemzetközi szervezetek személyes felkeresése, melyeknek Magyarországon is van képviselete. A programban részt vehet minden olyan magyar szervezet, amely valamely nemzetközi szervezet tagja, és esélyt lát egy nemzetközi konferencia Magyarországra megszervezésére. Ez, előzetes válogatás alapján összesen 1269 db tudományos szervezetet jelent. A teljes körű szakmai támogatás mellett (információnyújtás, háznézések szervezése, árajánlat összeállítás, stb.) a Társaság egy „bianco” pályázati anyag elkészítését tervezi, mely jelentősen megkönnyítené a pályázatok összeállítását.

A Magyar Kongresszusi Iroda 2011-ben újraindítja a Sportnagyköveti Programot, melynek célja nemzetközi sportesemények Magyarországra hozatala, ezzel jelentős bevételi forrást biztosítva a turisztikai szakma számára. A Társaság háromféle csomag összeállítását tervezi (arany, ezüst, bronz), amelyek a magyarországi sportszövetségek különböző szintű szakmai támogatását jelentik. A Konferencia-nagyköveti Programhoz hasonlóan itt is elkészül egy „bianco” pályázati anyag, melyet szükség esetén a Társaság a szövetségek rendelkezésére bocsát.

Légi Marketing Alap

Az ország potenciális küldőpiacairól a légi úton történő elérhetőség fejlesztésre szorul; új desztinációkból kell járatokat nyitni; a meglévőket bővíteni kell és a kapacitáskihasználtságot is javítani szükséges. A budapesti légiforgalom növelése mellett a Társaság kiemelt figyelmet fordít a két vidéki repülőtér nemzetközi forgalmának fejlesztésére (Debrecen, Sármellék) is, melyeknek köszönhetően Nyugat- és Kelet-Magyarország is felkerül Európa légiközlekedési térképére, és ezáltal az érintett régiók turisztikai termékei piacképessé válnak.

Egyéb stratégiai célkitűzések és feladatok

A párhuzamos tevékenységek megszüntetése

Az eredményorientáltság és költséghatékonyság elveinek megfelelően sor kerül a jelenleg párhuzamosan működő intézmények és tevékenységi körök áttekintésére és racionalizálására. A Társaság többek között megvizsgálja a Tourinform-hálózattal, a BTH Budapesti Turisztikai Nonprofit Kft.-vel, valamint további önkormányzati és nonprofit szervezetekkel való együttműködés lehetőségeit. Cél a párhuzamos struktúrák felszámolása, a turisztikai feladatok koncentrálása.

Turisztikai Desztináció Menedzsment feladatok

A turisztikai desztináció menedzsment (TDM) országos rendszerének kialakítása is párhuzamos tevékenységek megszüntetését szolgálja, így a Társaság támogatja a folyamatot. A helyi TDM szervezetek megalakulását fel kell gyorsítani, hogy rájuk épülve mind a térségi, mind a regionális szervezetek minél előbb létrejöhessenek. Az erre a célra elkülönített pályázati források felhasználása a marketingtevékenység finanszírozása szempontjából kiemelt fontosságú. Ennek feltétele a jelenlegi pályázati rendszer felülvizsgálata, egyszerűsítése. A szakmai koordináció hasonlóan fontos: a Társaság vezető szerep betöltésére törekszik a regionális TDM szervezetek működésében.

Szervezetfejlesztési célok

A Magyar Turizmus Zrt. az üzleti célok elérése érdekében meghatározott feladatokhoz igazítja szervezeti struktúráját. Ennek megfelelően mind a belföldi, mind a külpiaci hálózat működését áttekinti és felülvizsgálja. A külképviselői hálózat feladata elsősorban a szakmai partnerekkel történő kapcsolattartás, szakmai programok koordinálása, az értékesítés-ösztönzés elősegítése. A képviseletek munkája a fenti tevékenységekhez igazodva átalakul, és ez a költségek racionalizálását is maga után vonja. Ugyanakkor a Magyar Turizmus Zrt.-hez hasonlóan magyar állami tulajdonban lévő intézményekkel történő együttműködés keretében lehetőség nyílik arra, hogy az eddiginél több potenciális küldőpiacon jelenjen meg hazánk turisztikai kínálata. A belföldi hálózat tevékenysége szintén átalakul: feladata a lakossági taktikai kommunikáció, illetve a szakmai partnerkapcsolatok fejlesztése. A bel- és külföldi hálózatok tevékenységének hátterét az erős központi stratégiai kommunikáció adja. A Társaság központja szintén a feladatokhoz igazodva kerül átstrukturálásra. A szervezeten belül – közvetlenül a vezérigazgató irányítása alatt – működik a Magyar Kongresszusi Iroda, a Légi Marketing Alap és a Stratégiai Partnerkapcsolatok Irodája, mivel ezeket a területeket kiemelten kezeli a Társaság.