A szakember, aki önerőből épít fürdő fővárost

Tavaly négy milliónál is többen látogatták a budapesti fürdőket, ahol már a fővárosba érkező minden háromból, két külföldi is megmártózik. Szőke László, a Budapest Gyógyfürdői és Hévizei Zrt. vezérigazgatója azonban hisz abban, hogy külső támogatás nélkül is, képesek lehetnek elérni az 1988-as nyolcmilliós látogatói számot.

Miközben a két világháború között a közel 120 forrással büszkélkedő Budapestet a világ legismertebb fürdő fővárosai között jegyezték, a szocializmus éveiben Franciaországgal, Észak-Olaszországgal szemben fokozatosan vesztettük el a minőségi fürdőélményekre vágyókért folytatott csatát. Öröm az ürümben, hogy az állam és az önkormányzatok által támogatott szocializmusban, honfitársaink körében egyre nagyobb népszerűségnek örvendett a fürdőzés. Ennek köszönhető az az 1988-as nyolcmilliós látogató szám, aminek elérését a BGYH vezérigazgatója a mai, minden tekintetben megváltozott körülmények között is célul tűzte.

– 2010 októberében nevezte ki vezérigazgatónak Tarlós István főpolgármester. Milyen tervekkel látott munkához?

– Nem volt ismeretlen a terep, mert előtte fővárosi önkormányzati képviselőként két cikluson át a cég felügyelőbizottságának tagja voltam – magyarázza Szőke László. Így jól ismertem a BGYH csapatát és helyzetét. Nem mellékesen vízépítő mérnök a szakmám, és 2006-ot követően, miután MDF-esként hátat fordítottam a politikának, visszatértem a gazdasági életbe. Ismert volt számomra, hogy 2010-ben 2,9 millióan látogatták a budapesti fürdőket – ma több, mint 4 millió a vendégek száma. A forgalom akkor 5.5 milliárd forint volt, a tavalyi pedig már majdnem elérte a 12 milliárdot. Vagyis hat esztendő alatt több, mint megdupláztuk a bevételeket. Ami pedig ennél is fontosabb, a 2010-es mínusz 600 milliós eredmény 2016-ra 3.2 milliárdos profitra változott. Mindez persze nem ment egyik napról a másikra, már csak azért sem, mert időközben, szándékaink ellenére, csökkent a fürdőink száma. De így is hiszem, hogy maximum 6-7 év alatt elérjük az 1988-as csúcsév 8 milliós látogatói létszámát.

– Ez a vállalás merésznek tűnhet, ha azt vesszük, hogy a mi viszonyok messze mások, mint a puha diktatúra utolsó éveinek időszakában, amikor a fürdőbelépőket mélyen önköltségi ár alatt, jelentős önkormányzati támogatással kínálták. Amit 2007-ben végképp megszüntettek, és a jegyárakat azóta a piaci szintre kellett emelni. Arról nem beszélve, hogy abban az időben a magyarok korlátozottan utazhattak külföldre, mostanra viszont nemcsak a hazai fürdőzés az örömforrás, miközben már a vidéki fürdők is olyan színvonal növekedést értek el, amivel nemcsak, hogy otthon tartják a helyieket, de még a budapestieket és a külföldieket is odacsalogatják.

– Amikor a stratégiánkat megalkottuk, természetesen megvizsgáltuk mi az, amire a létszám és bevétel növekedést alapozhatjuk. Azt láttuk, hogy 1988-ban alig járt külföldi a budapesti fürdőkben. Még 2010-ben is 20 százalék alatt volt az arányuk, miközben számukra filléres költség volt egy pesti fürdőbelépő. A nyugati turisták azonban rendkívül érzékenyek az ár-érték tekintetében: többet is hajlandóak fizetni, ha azt érzik, hogy a pénzükért az elvárt szolgáltatást megkapják. Első körben ezért a leginkább látogatott Gellértben és Széchenyiben kezdtünk hozzá a felújításokhoz, ami kezdetben csak esztétikai beavatkozás volt. A mélyrehatóbb felújítások ezután következtek.

Fontos megjegyezni, hogy a bevétel és profitnövekedést úgy értük el, hogy miközben 1988-ban még 23 egységünk volt, mára már csak 11 maradt. Időközben olyan strandok estek ki, mint az albertfalvai, a kispesti, a pestlőrinci és a pesterzsébeti. Mindemellett, tavalyelőtt ellenszolgáltatás nélkül átadtuk az államnak a vizes világbajnokság színhelyéül szolgáló Dagályt, ami 400 ezres látogatószámával a főváros negyedik legnagyobb fürdőjének számított. A fejlesztéseinkkel ugyanakkor sikerült elérnünk azt, hogy ma sincs kevesebb állandó fürdőnk, mint annakidején. Sőt az eddigi nyolchoz július elején egy újabb, a Palatinus is csatlakozik.

– Visszatérve az induláshoz, milyen elképzelésekkel kezdett hozzá a munkához?

–  Amikor átvettem a céget, azt vállaltam, hogy a BGYH két év alatt nyereséges lesz, amit sikerült is elérni. Emellett úgy számoltam, hogy a cég a jelentős terhet jelentő hitelfelvétel nélkül, a saját lábán is képes megállni. De nyereséget nemigen tud termelni, és a fejlesztésekre sem marad pénz. Ezért is nagy fegyvertény, hogy a várakozásoknál is jobban alakultak az eredmények, és miközben nyereséget termelünk, évente 4-5 milliárdos fejlesztéseket végrehajtva, összesen már a 20 milliárd forintot is meghaladó beruházást hajtottunk végre, önerőből. Hitelt is csak most vettünk fel, és amióta itt vagyok, pályázaton is mindössze 140 millió forintot nyertünk eddig, a Rudas felújítására.

–  Miként kezdett munkához?

– Nem akartam együtt dolgozni azokkal, akik a cég korábbi veszteségét okozták. Így a teljes menedzsment lecserélésre került. A középvezetők közül pedig azok maradtak velünk, akik az új szemlélet mellett, a megváltozott munkatempót is felvállalták. Mivel egyetemista korom óta magam is nagy fürdőbe járó vagyok, azt a szolgáltatási szintet tűztem magunk elé, amit igényes, a világ más fürdőit is nyitott szemmel járó vendégként magam is elvárok.

Első lépésként a költségeket vettük górcső alá. Átnéztük az összes szerződést, amelyek döntő többsége közbeszerzéshez kötődött. Minden céget megkerestünk azzal, hogy csak akkor nem bontjuk fel a szerződést – ami természetesen jogi következményekkel járt volna – ha csökkentik az árat. Kilencven százalékuk ítélte meg úgy, hogy számukra egy tíz százalékos árcsökkentés jobban megéri, mint a pereskedés. Végül negyven szerződés esetében értük el, hogy ugyanazért a munkáért kevesebbet kell fizetnünk. Ezután következtek a kiszervezések. Elődöm mindent tevékenységet igyekezett kiszervezni, míg az én stratégiámban csak azt a munkát végeztetjük külsős cégekkel, amire magunk nem találunk megfelelő szakembert. A korábbi menedzsment például kiszervezte az egész tevékenység lelkét adó fürdőüzemeltetést és a takarítást. Olyan cég nyert, amely 24 órával a pályázat kiírása előtt alakult és – a többiek kizárása után – úgy nyert, hogy semmilyen üzemeltetéshez értő szakemberrel nem rendelkezett. A BGYH munkatársait vezényelték át kötelező jelleggel a céghez. Kiszámoltuk: ha magunk végezzük el ezeket a munkákat, akkor amellett, hogy az általunk elvárt minőséget is garantálni tudjuk, havi 124 millió helyett 84 millióért el tudjuk végezni a munkát. Így egyoldalúan felbontottuk a szerződést, és végül egy vállalható kártérítés mellett sikerült megválnunk a cégtől, az embereink pedig boldogan jöttek vissza a BGYH-hoz. Csak ezzel közel félmilliárdot spórolunk évente.

Az új szemléletet mutatja, hogy ma már az őrző – védő tevékenységet is magunk biztosítjuk, amihez jó alapot jelentett a tevékenységhez kötődő minimálbér megemelése. Ezért már érdemes volt saját csapatot létrehozni azzal, hogy aki ezt a munkát végzi, a takarításba is besegít, és megfelelő képzés mellett szükség esetén az úszómester helyére is beáll, ha annak mondjuk ebédszünete van. Ezzel is jelentős összegetek sikerült megtakarítani. Ezután pedig azt vizsgáltuk, hogyan növelhetjük a bevételeket.

– Gondolom, itt érkeztünk vissza a külföldi turisták becsalogatásának témájához.

– Az egyértelmű volt, hogy a költséglefaragás szükséges, de nem elégséges. Ugyanakkor az is látszott, hogy a gazdasági válság idején, kevés magyar engedhette meg magának a rendszeres fürdőbe járást. Ezért is fordultunk a külföldiek felé, amiben az is segített, hogy a tavalyig futó, a szállodák bevonásával zajló, rendkívül sikeres téli nemzetközi marketingkommunikáció a Winter Invitation keretein belül az ingyenes fürdőbelépő volt az egyik bónusz. Ezáltal olyan piacokon, olyan felületeken tudtunk megjelenni, amire saját erőből nem futotta volna, miközben a fürdővendégek után bevételhez is jutottunk. Az elmúlt hat évben megdupláztuk a turisztikai partnereink számát, de fontos akcióként említeném meg az éjszakai, zenés fürdős rendezvényünket, a Sparty-t, ami szintén a világon egyedülálló esemény, és rengeteg külföldi fiatalt vonz. Ez is hozzájárult ahhoz, hogy ma már a Budapestre látogató külföldiek kétharmada ellátogat a fürdőinkbe. Sőt, meg is fordíthatjuk a tételt: egyre több az olyan turista, aki kifejezetten a fürdők miatt jön a magyar fővárosba. De annak ellenére, hogy kiváló gyógyvizekkel rendelkezünk, a nagy kapacitású speciális kórházi és szállodai háttér hiányában nem a hosszú tartózkodási idővel járó gyógyturizmus, hanem inkább a wellness élmények miatt érkeznek a vendégek.

– Ebben nyilván az is szerepet játszik, hogy a Malév 2002-es csődje után beindult fapados dömping a válság alatt amúgy is csökkenő árszínvonal mellett, a romkocsma-boommal megfejelve, főként a fiatal bulizós közönséget vonzotta Pestre.

– Az igaz, hogy a fővárosban évről évre nő a turisták száma, de őket be is kellett csalogatni valamivel a fürdőkbe. Azért, hogy ez nyereséget termelve sikerüljön, és a magyarokat se riasszuk el, két irányba mozdultunk el. Egyrészt korábban nem látott felújítási programot indítottunk, másrészt a két leglátogatottabb fürdőben, a Gellértben és a Széchenyiben felemeltük a jegyárakat úgy, hogy azok még így is versenyképesek maradjanak a nyugati versenytársakhoz képest. Bevezettük a Zsigmondy kártyát (amit elsősorban magyar vendégeink váltanak ki), ami egyfajta klubtagságiként, 5000 forintért, egész évben korlátlan alkalommal, 50 százalékos kedvezménnyel, alkalmanként 4 órás belépőt biztosít. Ami érdekes, hogy felméréseink szerint, aki kiváltotta a kártyát, az ma már többször megy fürdőbe, mint korábban. A kártyát minden EU-s állampolgár számára biztosítjuk, de mivel a kiállítása időt igényel, alapvetően azok tudják igénybe venni, akik hosszabb ideig tartózkodnak nálunk.

A fentieken felül a cafeteria elemként adott Széchenyi kártya is 4-500 milliós bevételt jelent évente. Indítottunk több új akciót is.  Ma már a főváros minden általános iskolájában egy ingyenes strandbelépőt kapnak tőlünk a kiváló tanulók. Akik szerencsére nagyon büszkék erre, és természetesen a maguk számára jegyet vásárló szüleikkel együtt látogatják meg a fürdőket.

– A profitot így is veszélyeztette, a negyedik legnagyobb fürdő, a Dagály ingyenes átadása az államnak. Mi tudta ezt ellensúlyozni?

– Azzal voltunk képesek ennek ellenére is 600 millióval növelni a bevételünket, hogy időközben befejeződtek az első nagy fejlesztések. A középtávú tervünk ugyanis az, hogy minden meleg vizű strandunk rendelkezzen egy olyan résszel, ami az egész éves nyitva tartást lehetővé teszi. Erre azért is szükség van, mert a strandok a magas állandó költségek mellett nagyon ki vannak szolgáltatva az időjárásnak. Amíg 2015-ben kiváló nyár volt, öt hőségriadóval, tavaly sokszor volt rossz idő és eső, amikor akár egy órás üzemelés után bezártak a strandok. Hiába, hogy utána esetleg kisütött a nap, már nem is lehetett kinyitni aznap. Ez számunkra veszteség, és a vendégeknek is kellemetlenség. Arról nem beszélve, hogy amíg a nyáron üzemelő strandokon csak a kevésbé motiválható alkalmi munkaerővel tudunk dolgozni, az egész évben nyitva tartó fürdőkben stabil személyzetet tudunk alkalmazni.

2013-ra sikerült befejeznünk minden alapvető felújítást, és 2014-ben már jutott forrás a nagyobb fejlesztések megvalósítására is. Ennek alapját a 2013-as 435 milliós nyereség jelentette, ami az értékcsökkenési leírással együtt közel egymilliárdos fejlesztési forrást jelentett. Ebből kezdtünk hozzá az állami tulajdonban álló Rudas kibővítésére, amire azért volt szükség, mert a korábban már felújított fürdőben rendszeres volt a sorban állás. Sikerült megszerezni az épülethez tartozó lerobbant palackozót, ami azután, hogy bezárt, a főváros egyik szégyeneként, hajléktalanok szálláshelyévé vált. A Rudas bővítése, az új medencék és wellness részleg kialakítása pedig olyan jól sikerült, hogy a megnövelt alapterületű fürdőben hétvégén ismét sorban állnak az emberek.

– A nyitott jacuzzis kupola pedig azóta ikonikussá válva hirdeti a budapesti fürdőélményeket. Honnan jött az ötlet?

– Az én mániám, hogy minden fürdőben legyen egy olyan rész, ami télen is nyitott. A Rudasban így született meg a világ legszebb városi panorámás medencéje, ami nagy kedvenc, mert parádés kilátást biztosít Budapest szívére. A beruházás sikerét mutatja, hogy a Rudas átadása után, 2014 óta több mint 80 %-kal növekedett a forgalom. Úgy, hogy az új részt döntően a turisták látogatják.

2014-ben elkezdtük, 15-ben befejeztük a Dandár felújítását. Ez egy teljesen más projekt volt, hiszen a múlt század húszas éveiben a Ferencváros szívében épült tisztasági fürdő addigra már igen leromlott állapotban volt. Egyszerre többféle közönséget kellett megszólítanunk: a kispénzű ferencvárosiak mellett a kerület rehabilitált lakónegyedeinek jobb módú, és a Duna-parti luxus lakások kifejezetten tehetős közönségét, illetve a környékbeli egyetemek hallgatóit. Mindezt úgy tettük, hogy a meghosszabbított nyitva tartás mellett, megtartottuk a fővárosi viszonylatban legolcsóbb 1800 forintos belépőt, és jelentős marketing kommunikációs tevékenységet folytatunk a főiskolások, egyetemisták felé. Ennek köszönhetően, idén megnyertük a Tourism Social Media Awards  – Az év legjobb közösségi média díját is. Az új külső medencébe és a szintén új belső szauna világba plusz 600 forintért kínáljuk a belépőt. Az eredmény: 2014 óta 146%-os százalékos forgalomnövekedés és a korábban veszteséges fürdő szolidan nyereségessé vált.

– Milyen változást hozott a Paskál kibővítése?

– A Paskált azért is vettük előre, mert a Dagály kiesését a hozzá legközelebb lévő fürdő, egész évben üzemelővé tételével igyekeztünk kompenzálni. Arról nem beszélve, hogy mivel a Gellért fürdőn és a Széchenyi fürdőn egyaránt az elhasználódás jelei mutatkoznak, és a Paskálon ugyanaz a gyógyvíz, mint a Széchenyiben. Ezért az OEP-es beutaltakat – akik összesen a vendégeink 10-20 százalékát teszik ki, és éves szinten 500 milliós bevételt generálnak – megpróbáljuk átszoktatni a Paskálba. Az új, télen is üzemelő medence és a wellness részleg létrehozásával járó bővítés sikerét jelzi, hogy a Paskált, a várt napi 300 helyett 700 vendég keresi fel naponta.

Következő lépésként, most július elején, a Margitszigeten átadjuk a Palatinus teljesen önerőből, 2,6 milliárd forintból létrehozott meleg vizes téli, fedett részét. Emellett elkezdtük a Csillaghegyi fStrandfürdő átépítését is. Ami 2018 nyarán, több mint 3 milliárdos beruházás eredményeként, 7000 négyzetméteren, télen is nyitott kinti medencével, egész éves üzemeléssel nyílik meg. Így már csak a római és a pünkösdfürdői egységünk üzemel szezonális strandként, mivel a veszteséges csepeli strandot bérbe adtuk a helyi viszonyokat jobban ismerő helyi önkormányzatnak. A következő lépés az erzsébeti fürdő felújítása, ami egy kalandos történet végére tehet pontot. A lepusztult fürdőt 2005-ben bezárták, 2006-ban állami pénzből felújították, majd, mondván nem lesz képes nyereséget termelni, nem nyitották ki. Azóta a színesfém tolvajok martaléka lett, és a BGYH is alkatrész utánpótlás bázisként hordta szét. Mi most a bőrbetegségekre és a meddőségre jótékony sós vízre is alapozva úgy bővítjük ki, hogy itt is lesz kinti medence és egész évben üzemelő rész.

– Mi lesz a következő lépés?

– Ezt követi a Király fürdő teljes felújítása, ahol arra is van esély, hogy a „legnyugatibb török fürdő” műemlékként a török állam támogatását is elnyerjük. Ennél is kacifántosabb a Gellért esete, ahol a korábbi menedzsment eladta a mellette lévő fejlesztési területet és ahol a statikai problémák megszüntetéséhez a hegy oldalában egy olyan résfalat kell felhúzni, ami önmagában több milliárdba kerülhet. Mindezt úgy, hogy amíg az épületkomplexum fürdő része a BGYH-é, a szálloda ma is a Danubius Hotels-é és a teljes felújítás, a számítások szerint a 15 milliárdot is elérné.

Nem kevésbé kacifántos a Rác fürdő esete, amelynek megszerzésére a főváros, kisebbségi tulajdonosként, 7,5 milliárdos követeléssel pályázik, és mi úgy tervezzük, bárki is lesz a komplexum tulajdonosa, a fürdő üzemeltetői mi lehetünk. Nem mellesleg azt is reméljük, hogy a vizes VB-t követően az államnak ingyen átadott Dagály, fürdő részét – éppúgy, mint a Rudast és a Király fürdőt – ismét mi üzemeltethetjük majd, ami tovább javíthatja eredményességünket, újabb forrásokat biztosítva a jövőbeni fejlesztésekhez.

Érsek M. Zoltán